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写谁都懂，谁都写不出来的文案
作者：石田胜寿 时间：2004-2-25 字体：[大] [中] [小]
石田胜寿，1945年2月生于东京。1967年，早稻田大学政治经济系毕业后作为文案撰稿 人进 入电通广告公司，同年成为东京文案撰稿人俱乐部会员。1987年，就任电通创意总监，1994 年，改任创意统括局能力开发部长至今。在去年10月开始实施的“日中广告教育交流计划” 中，石田先生来到北京，主讲广告创意课程。笔者就广告创意，方案写作、公益广告等问题 采访了他，以下是采访记录。
唐：石田先生，您已经写了近30年的文案，负责了无数客户的广告创意，您最得意的作 品有哪些呢?
石田：28年来，我担任了多种广告文案的撰稿，很难说哪个工作是最好的。
讲课中谈到日本国铁(JR)是我热爱的工作之一。每月，为了制作三种海报，一种杂志广 告， 要去日本各地拍照、写文稿、制版、发稿。当第一版校正稿送来后，又要去下一个摄影地。 这种重复性的工作要求有相当的体力。同时还要作其他几家客户的工作。我在32、33岁时承 担了这项工作，回想起来正是因为那时年轻才可胜任。这项工作使我得了许多奖。
日清食品“UFO广告宣传活动”，也是一项既辛苦又有乐趣的工作。没想到它会给世上 带来这么大的影响。那时，日本正不景气，人们渴求着某种幽默。
唐：在短暂的接触中，我感觉您是一个相当敏感的人。请就您个人的性格与行为方式， 谈谈一位优秀的文案撰稿人所应具备的禀赋。
石田：我的性格比一般人过敏些。不想干的活即使交稿期快到也不愿意去做。以过目点 我 自己也很头痛，但没有一般认为的歇斯底里症状。文案撰稿人常有的自我显示欲也一般.
2）
下面介绍活跃在第一线的文案撰人回答的一部分有关你所提的问题：“作为一个优秀文 案撰稿人需要哪些天资”。仅供参考。
1.具有纤细而结实的神经，看上去像学者的同时又是一个小丑。有时能把自己忘掉，有 时又能忘却工作。
2.母爱、童心、医生的观察力、年轻人的热情、适当的凑热闹精神、忍耐力和体力。
3.将丰富的想象力整理成最简练的语言的能力。
唐：在日本国铁的广告创作过程中，您不断深入到人迹罕见但景色绝佳的地方去寻找感 受， 有时甚至不顾生命危险。您的这个名声大噪的系列广告的文案所描述的都是瞬间的体验，这 样，在您的创作验中，个人体验是不是一扇必由之门呢?您又怎能体验万种事物呢?
石田：原则上，最好是能体验的事就体验。对，杀人除外。但是，个人的经验是有限的 。那 么该怎么办呢?有一句话叫做“文稿用脚写”。意思是写文稿前充分进行“采访”。到广告 客户的工厂去，听取技术人员的意见，直接听取消费者(包括他们的父母、兄弟、友人)的意 见，亲自去看商品柜台。除了以上的“采访，看电影听音乐会、去美术馆、旅行、读书、看 电视、交友、散步……重要的是什么都看都听，吸取现在时的代空气。
另外充分运用想象力也是很重要的。平时的生活中许多人根本就不在意的、被忽视掉的 事物 ，都会停留在文案撰人眼里。举一个例子：坐电车。电车里面有疲倦的公司职员、不顾他人 的中年妇人、顽固的老人、喧闹的女子高中生……看看这些人的脸、拿的东西、穿的鞋，然 后，想象他们住在什么样的房子里?家里有几个人?什么性格?再比如，在回家的电车里，炎 热的一天就要过去，累了一天的职员双手抓在吊环上，要让这个人买啤酒，该向他说些什么 ?马上，写几个文案，怎么样?
3）
我做文案撰稿人的第二年，上司让我写一个孕妇服的文案，是皮尔·卡丹的很时髦的孕 妇服 。我真被难住了。对于一个单身的男人来说，不是太不相称了吗?但经过一番辛苦，这项工 作获得了东京文案撰稿人俱乐部的新人奖。除此之外，还接触了女性内衣、化妆品等平日自 己不接触的商品。不论在任何情况下，我都是通过采访与想象力，最后收到了良好的效果。
唐：在您的创作中，我们可以清楚地发现日本传统文化的背景，在一个商品流通与广告 传播 日益国际化，从而要求商品信息能够被广泛而一致接收理解的世界，您是如何继承和歌、俳 句等古老的表达方式及其表达内容的?
石田：日本有一本将古代的和歌(短歌)收集起来的歌集，收《百人一首》。自江户时代 起， 作为卡片游戏广泛流行在大众之间。我9岁时，知道了它，被它的魅力所吸引，不管怎样我 也要把诗全背下来。其中有许多爱情诗，不知是否早熟的原因，虽然意思不完全懂，但有时 会觉得心跳。现在已不再玩卡片游戏了，但喜欢的诗仍可流利地背出来。我在写稿时，很注 意语言本身的美，特别是旋律，这可能是受了《百人一首》的影响吧。
俳句与短歌相比更渗透在日本人的生活里，对我来说，松尾芭蕉、芜村的俳句不知不觉 地变 成了自己的肉与血。当我做日本车铁的创意去全国旅行时，边看边的风景，边想起山头火做 句的情景，他是我最喜欢的俳人。
我在上面提到，大学时代热衷于“能乐”。最近也会两个月左右去看一次。能乐的特征 是悲剧音乐剧“能”与喜剧话剧“狂言”融合在一起。能乐教给了我语言的可难性。
俳句和能乐是日本独特的艺术，两者都在国外受到很高的评价，为什么呢?我认为它们 不只是表现单一民族的喜怒哀乐，而是表现了人间普遍的、根本的东西。
今后的创意，也要抓住普遍人的心。否则要不能展开全球性广告活动的。在这一点上， 日本 的广告仍停留在限于日本人之间彼此了解的表现上。我坚信21世纪的关键语应该是“普遍性 ”。
4）
唐：您创作了大量的公益广告。公益广告是不是一个文案撰稿人承担他应负起的社会责 任的最有效的途径呢?
石田：我认为公益广告不仅是方案撰稿人的问题，更应说是广告公司的问题。现在，广 告公 司做公益广告已很寻常。已经是广告公司为能制作尽量多的优秀公益广告而自豪的时代。
下面探讨一下广告公司做公益广告的必然性。
其中一点是商业机公。想做国际上的生意，需要得到外国人的尊敬。所以，好的公益广 告能建立被尊敬的关系。
另外还有一点。一说广告公司在做公益广告，就有人误解为是伪善后在炫耀自己。但举 一个 “艾滋病”问题的例子就可以明白，这是沟通的疾病。“现代的大多数社会问题，通过沟通 专家的广告公司制作有关社会问题的作品是一点也不奇怪的。更应该说是很自然的。
最后还有一点，即创意者与公益广告的关系。各国的创意者为什么在公益广告上下这么 大的 功夫?如果将人的生活分为“阴”与“阳”，商品广告只表现“阳”的部分。但只表现人的 一部分并不能保持平衡。公益广告能够接触到商品广告所不能表现的“病”、“死”等人间 的阴暗部分。所以某种意义上，可以表现出人的宽度与深度。各国的创意者在很早就注意到 这一点了吧?他们在公益广告这个领域里，进行着高水平的竞争。
作有趣的商品广告的人，才能作优秀的公益广告。为了让世人看出“广告的力量”。希 望更多的优秀的公益广告出现在世上。
我不认为“文案撰稿人能过制作公益广告就能尽社会的责任。”我在讲课中提到了“创 意者 的立场”：“经常站在广告客户和消费者之间，为了让两者有更好的关系，不断地作最忠诚 的努力”。作为一个沟通的专家，保持住这个原点才有文案撰稿人存的在意义，这才是为社 会负责的第一步。
唐：石田先生，您能否极精炼地概述您的创作观?
石田：
1)写谁都懂的方案，谁都写不出来的方案。
2)做一个地道的商业职员。同时做一个奔放的创意人员。然后，克服这个矛盾。
3)用多少激情集中在要表现的课题上?对自己创作的产品给予多少冷静的评价。
4)创作广告客户高兴、消费者高兴、然后自己高兴的广告。
(引自《现代广告》)